Warum sich Investitionen in Führungskompetenzen und –kultur lohnen
Wer sich von der Masse unterscheidet, hat das Zeug, sich erfolgreich zu positionieren. Diejenigen Dienstleister, die ihren Kunden den Unterschied dann auch noch verständlich machen können, haben beste Zukunftschancen im Kommunikationsmarkt. Was aber schafft den besonderen Kundennutzen und wie entdeckt und fördert man das in seinem Unternehmen?
„Wir schaffen Kundennutzen“ – da ist er mal wieder, ein Satz, der vielen Beratern so locker über die Lippen geht. Auf die Nachfrage „Und wie genau machen Sie das?“ folgen dann Erklärungen wie „durch kompromisslose Kundenorientierung“, „einmalige Kundennähe“, „besondere Vernetzung“, „außergewöhnliches Engagement“, „unsere exzellente Branchen- kenntnis“, „die langjährige Erfahrung“, „maßgeschneiderte Leistungspakete“, „individuelle Kommunikationsprogramme“, …. Die Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen. Aber werden Kunden durch diese Kompetenzbehauptungen wirklich überzeugt, dass die Zusammenarbeit mit genau Ihrem Unternehmen den „besonderen“ Nutzen schafft?
Behauptung ersetzt Nachweis – nur dumm, dass das so viele machen
Natürlich nicht, werden die meisten jetzt denken. Auch wenn alle oben genannten Punkte wichtig sind, um Kunden von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. So funktioniert das Geschäft eben nicht (mehr).
Daher ist die reine Behauptung der besonderen Qualitäten längst einer Vielfalt echter Nachweise gewichen. Mittlerweile beeindrucken nicht nur große Dienstleister durch hochwertige Publikationen, Newsletter, Studien, Weblogs oder Veranstaltungen. Dumm nur, dass das so viele machen und diese Nachweise fachlicher Stärken und Kompetenzen fast schon zum Branchenstandard geworden sind. Daher stellt sich erneut die Frage nach dem Besonderen.
Jetzt menschelt es – mal intellektuell, mal schwergewichtig, mal fröhlich
Als eine mögliche Antwort ist zu werten, dass Dienstleistungsunternehmen zunehmend darauf setzen, die Personen hinter den Kompetenzen sichtbar zu machen. Menschliche Sympathie und Nähe sollen als emotionale Signale die bislang meist nüchtern und rational gehaltenen Qualifikations- und Unterscheidungssignale ergänzen. Advisory Boards schlagen Ra(t)d, gut gefüllte Think Tanks lassen ihren Erkenntnissen freien Lauf, fröhliche Mitarbeiter strahlen auf den Websites um die Wette.
Mir erscheinen diese sehr unterschiedlichen Profilierungsschritte notwendig, aber nicht ausreichend, um Kunden von der Behauptung „Wir sind besonders – und schaffen daher besonderen Kundennutzen“ zu überzeugen. Denn mit dem Vorzeigen des oben beschriebenen “Ausnahmepersonals” treten Sie nicht den Beweis an, wie sie mit ganz gewöhnlichen Menschen (und das sind die Mitarbeiter aller Unternehmen trotz sorgfältiger Auswahl) besondere Leistungen erbringen. Nachdem Publikationen und Veranstaltungen „commodity“ geworden sind, droht hier eine nächste Runde, die das Besondere immer wieder außerhalb des durch Kunden erfahrbaren Arbeitsalltags sucht.
Das Besondere für Kunden ist nur im Arbeitsalltag zu finden
Denn genausowenig wie die häufig wirklich guten kostenlosen Publikationen der Alltagserfahrung von Kunden entsprechen können, werden die Boardmitglieder ihre Erfahrungen beständig an Kunden weitergeben, hat der Think Tank praktischen Einfluss auf die Entstehung der Dienstleistungen für Kunden und erledigen nur fröhliche und gutgelaunte Mitarbeiter die Arbeit, für die Kunden sie bezahlen. Suchen wir das Besondere doch zur Abwechslung mal im Alltag und nicht in den „Sonntagen“.
Die Frage nach dem Besonderen eines Dienstleisters macht es erforderlich, erst einmal über vermeintlich Selbstverständliches nachzudenken. Wie kommt die für den Kunden relevante, unterscheidbare Leistung zustande, wodurch erfahren unsere Kunden diesen besonderen Nutzen und was überzeugt sie dann schließlich?
Der Kundennutzen entsteht beim Auftritt von Mitarbeitern und Führungskräften
Es sind doch eher die spontanen oder auch beiläufigen Kontakte und die alltägliche Zusammenarbeit der Kunden mit Mitarbeitern und Führungskräften. Und weniger die Publikationen oder inszenierter Formate mit außergewöhnlichen Größen. Besonderer Kundennutzen entsteht dort, wo der Umgang miteinander als fachlich kompetent und menschlich angenehm, überraschend und zugleich zuverlässig erlebt wird. Der Schlüssel liegt als eindeutig beim Auftritt von Mitarbeitern und Führungskräften.
Dieser Auftritt wiederum wird stark geprägt vom internen Umgang, von der Kultur der Leistung und des Miteinanders im Unternehmen. Auf der Jagd nach der Quelle des besonderen Kundennutzens lohnt es sich daher, über die Praxis der Führung und Personalentwicklung intensiv nachzudenken. Die auf diesem Feld gelebten Grundsätze schaffen und erneuern die Basis einer serviceorientierten Wertekultur und einer beraterischen Haltung, die Kunden nicht nur besonderen Nutzen verspricht, sondern sie bei jedem Kontakt mit ihrem Dienstleister diesen Nutzen erleben lässt.
Besonderer Kundennutzen durch Mitarbeiterentwicklung und gute Führung
Dabei helfen Tools wie Kompetenzmodelle, Jobdesigns, Rollenklärungen und Zielvereinbarungen, die in einem strukturierten Prozess des Nach- und Vordenkens entstehen. Das sind zentrale Bestandteile eines Führungskonzepts, das die für erlebbaren Kundennutzen erforderlichen Kompetenzen der Mitarbeiter und Führungskräfte kennt, die individuellen Stärken fördet, Aufgaben entsprechend zuordnet, Leistungen klar bewertet, kontinuierliches Feedback gibt und angemessene Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten anbietet.
So bekommen Sie es hin, mit ganz gewöhnlichen Menschen besondere Leistungen für Ihre Kunden zu erbringen. Die Antwort auf die Frage „Und wie schaffen Sie den besonderen Kundennutzen?“ kann also lauten: „Durch unsere besondere Führungskräfte-, Team- und Organisationskultur“. Diese Kultur zu etablieren und zu pflegen erfordert sicherlich viel Aufwand – der aber durch den erfahrbaren Kundennutzen gerechtfertigt (weil finanziert) wird.